55 piezas.
Trece públicos.
Ninguna se parece a la otra.

1 · Los personajes: Don Max y Leo

Por qué existen. Una cafetería nueva que solo publica fotos de café se ve igual a todas. X CAFE es un negocio de familia, y eso —un papá y un hijo— se cuenta solo. Los personajes le dan a la marca una voz propia que no suena a anuncio: hacen el awareness (que te ubiquen y te caigan bien) mientras las fotos reales venden el producto.

Don Max — el papá gruñón buena onda

Refunfuña, dice las cosas como son… y aun así te atiende como en su casa. Es la voz cómica y honesta de la marca: el contraste entre su cara de pocos amigos y lo bien que te trata ES el chiste. Le habla igual al chavo de la prepa que al del turno de 12 horas.

Regla de oro: Don Max se burla de sí mismo o de la situación, nunca del cliente. Poses dibujadas: brazos cruzados, ofreciendo taza, saludo a regañadientes.

Leo — el hijo que hace los cafés

El barista. Casi no habla: hace. Representa el oficio (la jarra, el arte latte, la gorra) y la generación de los clientes de la prepa. En el Instagram real, Leo es @leo.xcafe — el personaje y la persona se refuerzan entre sí.

Regla de oro: Leo carga el producto; si la pieza es de antojo, la protagoniza él. Poses dibujadas: sirviendo con jarra, pulgar arriba, con dos vasos.

2 · La publicidad que queremos (y la que no)

1. Invitación, no presión. «Pásale por tu café antes de clases» — nunca distancias en metros, nunca urgencia falsa. La cercanía se muestra con el croquis, no con números.
2. Publicidad que no parece publicidad — la regla 70/30. 70% del perfil es «ritual»: reels haciendo café, la marca de fondo en latas y playeras, cero llamado a comprar (la referencia es el reel «El ritual de todas las mañanas»). El 30% restante es la campaña de esta bóveda, que sí invita. Así el perfil nunca se siente catálogo.
3. Simple. Una idea por pieza. Si un elemento se puede quitar y la pieza sigue funcionando, se quita.
4. Sin precios en piezas permanentes. Los precios cambian; las piezas no deberían caducar. Solo llevan precio los combos y el volante, que se reimprimen.
5. La ubicación siempre igual: «Esq. Calz. de los Sabinos y Av. del Rosario · busca "X CAFE" en Maps». La dirección con número geocodifica a otro lugar — no se usa.
6. Personajes para awareness, fotos reales para antojo. No se mezclan: la ilustración construye la marca, la foto vende el producto.
7. Hashtags: cero en Instagram (bajan el alcance), sí en TikTok (#VillaDelPrado, #Prepa12).

3 · El mapa de color

Los tres oficiales vienen de la paleta original del cliente y son los únicos que tocan los logotipos:

Los de apoyo los añadimos para ilustraciones y fondos — nunca sustituyen a los oficiales en un logotipo:

4 · Los logotipos de siempre

Son los vectores originales del cliente (los mismos de la taza y la playera) — la campaña los usa tal cual, sin redibujar. Tres formas, cada una con su momento:

El isotipoEl pin-X solo. Para espacios chicos: el pin del croquis, el vaso, perfiles.

Las letrasX CAFE sin pin. Para firmar piezas donde el isotipo ya aparece en otro lado.

El lockup completoPin + letras. La forma principal: portadas, volantes, lonas.

Blanco sobre rojoLa variante para fondos rojos o fotos oscuras.

Café sobre cremaLa variante calmada, para la carta y fondos claros.

5 · Los videos

Hay dos familias, y se trabajan distinto:

Los 11 con guion (repartidos en esta bóveda por mercado, con la etiqueta de video): cada uno trae su guion cuadro por cuadro. Cómo leerlo: cada fila es una toma — duración, qué se ve en pantalla, el texto que se sobrepone y el audio. Se graban con teléfono en vertical, una toma por cuadro, luz natural, sin equipo especial. Salen de dos sesiones de dos horas: una de producto y barra, otra de calle y entorno.

Los reels «ritual» del perfil (la regla 70/30 de arriba): no llevan guion — son una acción real y completa (preparar un café, abrir el local a las 6, hornear) con la marca de fondo, caption de una línea en minúsculas y colab con @leo.xcafe. La referencia de tono es el reel «El ritual de todas las mañanas»: nada sobreproducido, cero llamado a la acción. De 15 a 25 segundos.

6 · Cómo está organizada esta bóveda

1. Campaña de awareness — las 20 piezas con personajes, agrupadas por mercado (prepa, médico, ubicación, barrio, deportivo, escuelas y general). Ya son archivos: imagen de feed y de historia, listos para subir.
2. La carta — las piezas de producto con foto real (una por platillo), el menú completo para fijar y el carrusel de baguettes.
3. Dirección de arte por mercado — las maquetas de reels, carteles, WhatsApp, lonas y anuncios: definen composición, jerarquía y texto para quien produzca. No son el archivo final; son el plano.
4. El flujo de trabajo: el calendario de la sección 3 dice qué toca cada día → se abre la pieza aquí → se copia su «texto que se publica» → se sube el archivo (o se produce siguiendo la maqueta). Nada se improvisa, todo se puede adelantar.