[zonia]+ · Documento 3 de 3 · El alcance, apartado por apartado
Cuatro módulos encadenados: qué hay en la zona, qué hacer con ella, cómo comunicarlo y con qué piezas exactas. Nadie entrega el primero sin los otros tres, porque un diagnóstico sin plan es una carpeta bonita — y un plan sin piezas producidas es una junta que nunca se ejecuta.
Cada uno responde una pregunta distinta y ninguno se puede escribir sin el anterior. Se entregan como un solo sitio navegable con liga privada: cuatro secciones enlazadas entre sí, que se abren en cualquier teléfono o computadora y se actualizan sin volver a imprimir nada. El módulo 1 se puede contratar solo desde $26,500; los cuatro juntos, desde $38,500 (MXN sin IVA, precios de partida) — ver precios.
¿Existe el mercado, de qué tamaño es y quién ya se lo está llevando? Diagnóstico con dato duro, verificado en campo y con la fuente citada dato por dato.
¿Qué se hace, en qué orden y cuánto cuesta? Producto, precio, canales, convenios, trámites, calendario de 12 meses y tablero de control.
¿En qué plataforma, a qué hora, con qué frecuencia y contra qué número se mide — para cada público por separado? Con calendario día por día de las primeras 8 semanas.
Las piezas ya hechas: maqueta, guion cuadro por cuadro, texto exacto para copiar y pegar, y la fecha en que le toca salir. Cero briefs, cero “ahora sí, ¿qué publicamos?”.
Siete capítulos que van del terreno al número. La regla es una: ningún dato entra sin fuente y sin fecha de corte, y todo lo que se puede verificar en la calle se verifica en la calle.
Una sola frase de dictamen (viable / viable con condición / no viable) y debajo la evidencia partida en cinco cajas que se leen en dos minutos.
Isócrona a pie o radio, AGEBs, población, hogares, empleo de día, escolaridad, conectividad. Un barrio se describe por lo que hace, no por su nombre.
Gasto mensual real del rubro en esa zona: ENIGH por rubro aplicada a los hogares por nivel socioeconómico del Censo. No “población objetivo”: pesos al mes.
Escuelas, hospitales, oficinas, deportivos, plazas: inventario con distancia, aforo y horario. Aquí es donde casi siempre aparece el hallazgo que cambia el negocio.
No un conteo de puntos en un mapa: cada competidor con su horario publicado, sus precios de carta o de app, su huella digital y — lo importante — su grieta explotable.
Se cruza la curva de afluencia real de la zona contra la ocupación de los establecimientos del giro. Donde las dos curvas se separan, hay una ventana libre — y tiene dueño disponible.
El mercado se estima por dos vías independientes que se triangulan (gasto de hogares y facturación del giro), y luego se baja por embudo hasta la venta capturable. Tres escenarios, no uno: hoy, base y alto — con su utilidad, su punto de equilibrio y la lista honesta de lo que ningún dato puede responder.
El diagnóstico dice dónde está el dinero; esta sección dice cómo se va por él: producto, precio, canal, convenio, trámite, calendario y presupuesto. Con orden de ejecución — primero lo gratis y controlable, después lo que depende de terceros.
El plan se organiza en dos o tres motores de venta que usan el mismo local en horarios distintos. Cada motor con su horario, su producto, su canal y su forma de medirse — y se declara explícitamente lo que el plan no propone.
Casi siempre hay algo roto y gratis de arreglar: fichas duplicadas, atributos mal declarados, menú sin precios, sitio caído. Ninguna campaña rinde encima de eso.
Ingeniería de menú y de formato: qué producto nuevo abre el mercado que el estudio encontró, cómo se empaca, cómo aguanta el trayecto y cómo se arma en combo por mercado.
Ordenados por potencial. A cada uno se le vende otra cosa, en otro horario, por otro canal y con otro mensaje — con su táctica de entrada, su objeción prevista y su meta en pesos.
Del motor de descubrimiento local al programa de lealtad, cada frente con su mecánica concreta, su costo y la evidencia de por qué se hace así y no como “se acostumbra”.
Fachada, señalética dirigida, captación en banqueta, convenios institucionales y sampling con objetivo — la parte que la mayoría de las agencias no cubre porque no se factura por impresiones.
Qué se presenta, dónde, cuánto cuesta con la tarifa vigente, en cuánto sale y qué detalle convierte un trámite barato en uno caro (giro, aforo, alcohol, terraza).
Gantt de iniciativas mes a mes, las fechas del año que mueven la caja, el presupuesto partido en arranque y crucero, y ocho números que se revisan cada lunes.
No un “plan de redes”. Un plan por público: en qué plataforma, con qué formato, a qué hora, con qué frecuencia, con qué mensaje, con cuánto dinero y contra qué número se mide. Una sola cuenta no le puede hablar a seis mercados distintos.
El canal no lo decide el gusto del negocio: lo decide dónde ya está la audiencia y a qué hora tiene el teléfono en la mano. Se publica antes del momento de compra, nunca durante.
Un bloque por mercado con los siete campos cerrados y sin ambigüedad — más las advertencias de plataforma que cambian la táctica (segmentaciones prohibidas, sesgos de edad, límites de grupos).
Las dos primeras semanas al detalle porque son las que deciden el año; de la tercera en adelante, ritmo por patrón semanal. Cada entrada dice fecha, hora, canal y pieza.
Sin productora: se agrupa. Dos sesiones de dos horas, con lista de tomas, equipo mínimo, reglas de grabación y de edición — y las cinco reglas técnicas del video vertical que casi todos rompen.
Presupuesto de las ocho semanas partido por concepto y por tramo, y una tabla de indicadores con el valor de hoy, la meta a la semana 4 y a la semana 8. Si un número no se puede medir con lo que ya existe, no entra al tablero.
Aquí se acaba la teoría. Cada pieza viene con su maqueta, su texto exacto para copiar y pegar, su guion cuadro por cuadro y la fecha en que le toca salir según el calendario. Las maquetas son dirección de arte: definen composición, jerarquía y color de marca para que quien produzca —o el dueño con su teléfono— sepa exactamente qué hacer.
Composición, jerarquía y color de marca, en el formato exacto del canal (9:16, 4:5, carta, lona).
Segundo a segundo: qué se ve, qué se oye y cuándo entra el mensaje. Grabable con teléfono.
El copy literal, ya escrito, listo para copiar y pegar — con el pie de local y el llamado a la acción.
Cuándo sale, cada cuánto se repite y la advertencia de producción que arruina la pieza si se ignora.
Seis piezas del estudio de ejemplo (X CAFE · Villa del Prado, marca anonimizada). Ninguna nació en una lluvia de ideas: cada una sale de un hallazgo del capítulo 1 y de una decisión del capítulo 2 — el mercado, el horario y el canal ya vienen decididos por el dato.
Un estudio vale por lo que se puede auditar. Cada cifra lleva su fuente y su fecha de corte al pie del exhibit, y lo que no se puede saber con datos se dice con todas sus letras en la sección «qué falta validar».
¿Te interesa?
Cada pieza de publicidad se puede rastrear hasta el dato que la justifica, y cada dato termina en una acción con fecha, responsable y presupuesto. Escríbenos y lo armamos para tu zona.